Kaufmann/Kauffrau für Marketingkommunikation – Ausbildung

Werbung, Öffentlichkeitsarbeit – auf Neudeutsch: Public Relations (PR) –, Verkaufsförderung, Event-Marketing: auf diesen Feldern sind die Kaufleute für Marketingkommunikation Spezialisten. Sie planen und überwachen Aktionen vom Probierstand im Supermarkt bis zum Auftritt im Internet und verwalten die Budgets und binden Dienstleister vertraglich ein.

Was machen Kaufleute für Marketingkommunikation?

Kaufleute für Marketingkommunikation – also Kaufmänner und, in vielen Fällen, auch Kauffrauen – sind Werbefachleute. Sie analysieren die Märkte im Hinblick auf die angebotenen Waren und das Kaufverhalten der Kundschaft. Auf dieser Basis entwickeln sie Strategien, um den Absatz der Produkte ihrer Auftraggeber zu steigern.

Der erste Schritt besteht dabei oft in der Eingrenzung der Zielgruppen. Dazu ist es notwendig, Kriterien festzulegen, nach denen die potenziellen Käufer bestimmten Gruppen zugeordnet werden können. In der Regel gibt der Auftraggeber bei einem Briefing die entsprechenden Hinweise und stellt auch die Merkmale des Produkts vor. Hierbei wird das Alleinstellungsmerkmal herausgearbeitet, das diese Sach- oder Dienstleistung von allen anderen Angeboten unterscheidet – die Unique Selling Proposition (USP). Im zweiten Schritt wird der „einzigartige Werbevorteil“, die „Unique Advertising Proposition“ (UAP), herausgestellt und es werden zielgruppenspezifische Marketing- und Werbemaßnahmen für die jeweiligen Käufergruppen erarbeitet, kalkuliert und budgetiert – der sogenannte Marketingmix. Die Möglichkeiten sind außerordentlich vielfältig – von der Ansprache über Plakate, Annoncen oder Briefsendungen über Radio- und Fernsehspots oder die Erstellung von (gedruckten) Kundenmagazinen sowie (im Internet verschickten) Newslettern bis hin zu Aktionen mit direktem Kundenkontakt. Im dritten Schritt erfolgt die Umsetzung, beispielsweise als Aktionen vor Ort oder im Internet. Hierzu zählen etwa der Aufbau von Sonderangeboten beim Discounter oder von Ständen zur Verkostung von Lebensmitteln im Supermarkt oder auch Maßnahmen im „virtuellen Raum“, von der Gestaltung von Webseiten über den Auftritt in Social Media bis zur Einrichtung eines Online-Shops.

Alle Aktionen sind mit den Auftraggebern abzustimmen und untereinander – zeitlich und räumlich – als Kampagne zu koordinieren. In der Regel herrscht Zeitdruck und das Budget ist strikt vorgegeben, also beschränkt. Daher müssen Kaufleute für Marketingkommunikation den Ressourceneinsatz genau planen, kalkulieren und überwachen. Dazu zählen der Personaleinsatz etwa von Mitarbeitern in der Kreativabteilung sowie die Aufwendungen für den Einkauf von Leistungen Dritter, etwa für Plakatdruck oder Postwurfsendungen bis zur Programmierung von Webseiten oder Online-Shops. Zudem überprüfen sie die ordnungsgemäße Ausführung der Aktionen und die Qualität der Umsetzung.

Nach der Werbekampagne übernehmen Kaufleute für Marketingkommunikation das Controlling und das Rechnungswesen. Bei Abweichungen vom vorgegebenen Kostenrahmen überprüfen sie die Leistungen und Abrechnungen der Dienstleister, verhandeln nach und erstellen Nachkalkulationen. Zudem ermitteln sie den Erfolg der durchgeführten Maßnahmen anhand von Verkaufszahlen, Klickraten, Umfragen oder Rückmeldungen von Endverbrauchern und führen Kosten-Nutzen-Analysen durch.

Bei ihrer Arbeit in Werbe- bzw. Medienagenturen oder auch in der Marketingabteilung von Großunternehmen setzen Kaufleute für Marketingkommunikation moderne Informations- und Kommunikationstechnik (IKT) ein. Hauptarbeitsort ist der Bildschirmarbeitsplatz im Büro. Aber beim Kundenkontakt, bei Briefings und Präsentationen sind sie auch in Besprechungsräumen und beim Kunden vor Ort zu finden.

Die Anforderungen an Kaufleute für Marketingkommunikation umfassen damit unter anderem:

• Marktbeobachtung und Wettbewerbsanalyse;
• Analyse des Kaufverhaltens und Bestimmen von Zielgruppen;
• Beratung der Kundschaft;
• Erarbeiten von Marketingkonzepten;
• Planung und Organisation von Werbe- und Marketingmaßnahmen;
• Präsentation von Werbekampagnen;
• Koordination und Betreuung von Aktionen;
• Beauftragung von Drittanbietern und Aushandeln von Konditionen;
• Erfolgskontrolle;
• Rechnungslegung und Controlling.

Für wen ist die Ausbildung zum Kaufmann / zur Kauffrau für Marketingkommunikation geeignet?

Das Marketing – oft mit Werbung gleichgesetzt – ist ein Kreativbereich, der vom Kontakt mit Menschen lebt. Wer als Kaufmann oder Kauffrau im Bereich Marketingkommunikation arbeiten möchte, sollte sich gerne mit den unterschiedlichsten Personen auseinandersetzen – vom Auftraggeber und seinem Pressesprecher über verschiedenste Dienstleister wie Drucker, Fotografen oder Programmierer sowie Medienvertretern bis hin zu Endkunden. Kaufleute sind dabei idealerweise aufgeschlossen, freundlich, kommunikativ und von gepflegtem Äußerem, um im direkten Kontakt mit Geschäftspartnern einen positiven Eindruck zu hinterlassen. Das schriftliche und sprachliche Ausdrucksvermögen sollte gut entwickelt sein, um überzeugend präsentieren und verhandeln zu können, aber auch, um rechtssichere Dokumente wie Verträge oder Vereinbarungen aufzusetzen. Zudem ist geistige Flexibilität gefragt, um die Wünsche und Anforderungen der Kunden verstehen und diskutieren zu können. Hierbei hilft ein breites Wissen an klassischen und modernen Methoden der Kundenansprache – vom Einsatz von Printmedien bis zu Aktionen im Internet.

Unternehmerisches Denken wird gefordert, um Marktbeobachtungen und Marktanalysen durchzuführen und so das Wettbewerber- und Käuferverhalten zu erschließen. Zudem hilft es bei der Einschätzung und Abgrenzung der Zielgruppen und deren Ansprache mit spezifischen Werbe- oder verkaufsfördernden Maßnahmen. Das kaufmännische Denken und ein ausgeprägtes Verständnis für Zahlen sind wichtig, um Budgets aufzustellen, Angebote zu schreiben und solche von Dienstleistern zu vergleichen oder Kosten-Nutzen-Kalkulationen durchzuführen. Genaues und selbstständiges Arbeiten ist insbesondere gefordert bei Buchhaltungsaufgaben und beim Controlling.

Der Umgang mit Computer und Standardanwendungen sowie speziellen Buchhaltungsprogrammen gehört zum täglichen Geschäft. Schließlich dient der Einsatz moderner IKT als Medium für den jederzeitigen Austausch von Informationen und Daten zwischen den Geschäftspartnern, Auftraggebern ebenso wie Dienstleistern, aber auch den Medien und ihren Vertretern. Außerdem ist er notwendig für die Planung, die Organisation und die Überwachung von Aktionen im Internet.

Kaufleute für Marketingkommunikation haben also relativ anspruchsvolle soziale und intellektuelle Voraussetzungen zu erfüllen: Empathie und gepflegte Umfangsformen stehen beim Umgang mit Menschen im Vordergrund, sei es im sozialen Umfeld des eigenen Unternehmens, beim Austausch mit Geschäftspartnern oder bei der Einbindung von Medienvertretern. Fundierte Fachkenntnisse, Konzentrationsvermögen und Merkfähigkeit, aber auch Durchsetzungsvermögen und Verhandlungsgeschick erleichtern die Diskussion mit Auftraggebern und Dienstleistern. Mathematik und Informatik sind wichtig für die Bewältigung der Berechnungen und der Arbeiten mit moderner IKT. Geistige Flexibilität ist notwendig bei der Umstellung auf neue Situationen und wechselnde Gesprächspartner. Organisationstalent ist ein Muss, um alle täglich anfallenden Arbeiten in der immer zu knappen Zeit zu bewältigen. Die physischen Voraussetzungen sind dagegen weniger hoch, da die Arbeit überwiegend im Büro und am Computerbildschirm abläuft.

Wer an einer Ausbildung zum Kaufmann oder zur Kauffrau für Marketingkommunikation interessiert ist, sollte also unter anderem diese Voraussetzungen erfüllen:

• Kontaktbereitschaft und Kundenorientierung;
• gutes sprachliches und schriftliches Ausdrucksvermögen;
• Freude an Präsentationen und Möglichkeiten der Darstellung;
• betriebswirtschaftliches und unternehmerisches Denken;
• Anwenderkenntnisse in Mathematik und Informatik;
• selbstständige, sorgfältige und genaue Arbeitsweise;
• Organisationstalent und gutes Zeitmanagement;
• Verhandlungsstärke und Durchsetzungsvermögen;
• hohe Konzentrations- und Merkfähigkeit;
• geistige Flexibilität.

Ein Schulabschluss ist keine rechtliche Voraussetzung, um eine Ausbildung zum Kaufmann oder zur Kauffrau für Marketingkommunikation antreten zu können. Der Großteil der gut 1.160 Auszubildenden im Jahr 2022 (82 %) konnte allerdings die Hochschulreife vorweisen, wie das Datensystem Auszubildende (DAZUBI) des Bundesinstituts für Berufsbildung (BIBB) angibt. 15 Prozent hatten einen mittleren Bildungsabschluss und nur ein Prozent einen Hauptschulabschluss – jeweils ebenso viele traten die Lehre ohne Schulabschluss oder als Quereinsteiger an.

Wie läuft die Ausbildung zum Kaufmann / zur Kauffrau für Marketingkommunikation ab? 

Kaufleute im Bereich Marketingkommunikation durchlaufen eine dreijährige duale Ausbildung in der Berufsschule und im ausbildenden Betrieb. Dieser ist meist eine Werbe-, Medien- oder Kommunikationsagentur oder ein Großunternehmen in Industrie oder Handel. In der zweiten Hälfte des zweiten Ausbildungsjahrs ist eine Zwischenprüfung abzulegen; dabei handelt es sich um den ersten Teil der sogenannten „gestreckten Abschlussprüfung“. Mit dem Bestehen des zweiten Teils am Ende des dritten Lehrjahrs ist die Ausbildung beendet.

Die Kosten der Ausbildung werden vom Ausbildungsbetrieb getragen, meist inklusive der Aufwendungen für Lernmittel sowie unternehmensübergreifende Lehrgänge. Auch die Kosten für eine unter Umständen notwendige auswärtige Unterbringung, etwa bei Blockunterricht in Schwerpunktberufsschulen, werden übernommen. Ist für den Antritt der Ausbildung ein Wohnortwechsel erforderlich, können Fördergelder von der Bundesagentur für Arbeit in Form einer Berufsausbildungsbeihilfe (BAB) beantragt werden.

Die schulische Ausbildung findet in der Berufsschule statt, entweder an maximal zwei Tagen pro Woche „vor Ort“ oder an zentralen Schwerpunktberufsschulen in Form eines jeweils mehrwöchigen Blockunterrichts. Vermittelt werden die berufsspezifischen theoretischen Kenntnisse, aber unterrichtet wir auch in allgemeinbildenden Fächern wie Deutsch, Englisch, Wirtschafts- und Sozialkunde. In der beruflichen Theorie liegen die Schwerpunkte in den ersten beiden Jahren auf der Analyse und Bewertung von Märkten, den werbe- und medienrechtlichen Rahmenbedingungen sowie den Instrumenten, die zur Kommunikation eingesetzt werden. Dazu kommen die Erfassung, Dokumentation und Auswertung von Wert- und Warenströmen sowie die Organisation und Überwachung von Beschaffungsprozessen. Im dritten Jahr stehen die Planung des Medieneinsatzes und die Produktion von Werbemitteln im Mittelpunkt. Zudem wird gelernt, wie betriebliche Wertschöpfungsprozesse gesteuert, kontrolliert und dokumentiert werden und welche gesamtwirtschaftlichen Einflüsse sich auf Kommunikationsunternehmen oder die unternehmensspezifische PR auswirken können.

Die praktische Ausbildung im Betrieb soll die Auszubildenden in die Lage versetzen, alle gewöhnlich anfallenden Arbeiten auszuführen und Aufgaben zunehmend selbstständig zu übernehmen. Dazu gehört zunächst die Kenntnis, wie man eine Marke und ihre Alleinstellungsmerkmale darstellt und welche Art der Kommunikation dafür zielgruppenspezifisch und mediengerecht eingesetzt werden kann. Vermittelt wird, wie welche Informationsquellen genutzt werden und welche Instrumente zur Verfügung stehen, um Märkte zu beobachten und zu analysieren. Kaufleute für Markenkommunikation lernen zudem, welche Prozesse bei der Durchführung einer Werbekampagne ablaufen und wie sie gesteuert und, auch unter Einbindung von Dienstleistern, überwacht werden – unter Einhaltung von Rahmenbedingungen wie Kosten bzw. Budgets und Zeitvorgaben. Im dritten Ausbildungsjahr stehen die Arbeiten rund um die Produktion von Werbemitteln im Vordergrund. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht werden die im Unternehmen ablaufenden Wertschöpfungsprozesse behandelt und die gesamtwirtschaftlichen Einflüsse auf das Unternehmen und seine Tätigkeit analysiert.

Während der Ausbildung können bereits Zusatzqualifikationen erworben werden, die für spezielle Bereiche der Marketingkommunikation relevant sind:

• Mit der Zusatzqualifikation „Europaassistent/in“ werden interkulturelle Kompetenzen gestärkt und Fremdsprachenkenntnisse verbessert. Im Mittelpunkt stehen unter anderem das Europa- und das Wirtschaftsrecht. Zum Pflichtprogramm gehört auch ein mehrwöchiges Praktikum im Ausland.
• Die Zusatzqualifikation „Fremdsprache für kaufmännische Auszubildende“ zielt darauf ab, typische berufliche Aufgabenstellungen auch in einer Fremdsprache bearbeiten zu können und die schriftliche und mündliche Kommunikation in dieser Sprache zu verbessern.

Wie viel verdient ein Kaufmann / eine Kauffrau für Marketingkommunikation während der Ausbildung?

Wer im dualen System ausgebildet wird, hat gemäß Berufsbildungsgesetz (BBiG) Anrecht auf eine angemessene Ausbildungsvergütung. Diese wird vom ausbildenden Unternehmen gezahlt. Bei tarifgebundenen Arbeitgebern gelten die zwischen den Sozialpartnern – auch für Azubis –vereinbarten Tarife. Bestehen keine Vereinbarungen, sind die im BBiG angegebenen Mindestvergütungen zu zahlen: Im ersten Jahr der Ausbildung sind dies 620 Euro brutto im Monat, wenn die Lehre zwischen dem 01.01. und dem 31.12.2023 begonnen wurde, im zweiten und dritten Lehrjahr wird dieser Betrag um mindestens 18 bzw. 35 Prozent erhöht (§ 17 Absatz 1 und 2 BBiG). Wer im September 2023 eine Ausbildung mit Mindestvergütung angetreten hat, erhält im dritten Lehrjahr also im Monat mindestens 837 Euro brutto.

Auszubildende zum Kaufmann oder zur Kauffrau für Marketingkommunikation erhalten laut Agentur für Arbeit als monatliche Bruttovergütung eine Ausbildungsvergütung gemäß Tarif im Einzelhandel. Je nach Bundesland liegt der Betrag

• im 1. Ausbildungsjahr zwischen gut 800 Euro und 1.060 Euro,
• im 2. Ausbildungsjahr zwischen ca. 860 Euro und 1.170 Euro,
• im 3. Ausbildungsjahr zwischen knapp 1.000 Euro und gut 1.300 Euro.

Vergleicht man die Flächenländer, liegen Bayern, Hessen und Nordrhein-Westfalen mit 1.060 sowie Baden-Württemberg mit 1.050 Euro brutto im Monat an der Spitze. In Rheinland-Pfalz und dem Saarland werden 960 bzw. 950 Euro als monatliche Bruttovergütung gezahlt. In Niedersachsen, Brandenburg, Sachsen und Sachsen-Anhalt sowie Thüringen sind monatliche Bruttobeträge von 910 bis 920 Euro zu erwarten. Mecklenburg-Vorpommern fällt mit 815 Euro Monatsbrutto dagegen deutlich ab.

Kaufleute für Marketingkommunikation können nach der Ausbildung gemäß Tarifsammlung des Bayerischen Staatsministeriums für Familie, Arbeit und Soziales zum Beispiel mit einer tariflichen monatlichen Brutto-Grundvergütung zwischen ca. 3.320 Euro und 3.650 Euro rechnen – je nach Standort und Unternehmensgröße.

Wie kann ein Kaufmann / eine Kauffrau für Marketingkommunikation aufsteigen?

Marketing ist schnelllebig – die Methoden gerade im Bereich des Online-Marketings ändern sich rasant und werden um immer neue Spielarten ergänzt und erweitert. Daneben dürfen aber auch die althergebrachten „klassischen“ Kanäle wie Printprodukte, Massenmedien oder verkaufsfördernde Maßnahmen nicht vernachlässigt werden. Je nach Zielgruppe sind unter Umständen vollkommen andere Instrumente zur Kundengewinnung und -bindung einzusetzen. Kaufleute für Marketingkommunikation sollten daher Trends wie einen Wechsel in der Beliebtheit von Social-Media-Plattformen oder bei Verwerfungen im Internet-Handel beachten und sich regelmäßig fortbilden, um auf dem aktuellen Stand zu bleiben und den Anschluss nicht zu verlieren. Hier sind Anpassungsweiterbildungen notwendig. Dies gilt auch für klassische Bereiche wie die Marktforschung und Marktbeobachtung, Werbung und Verkaufsförderung oder Buchhaltung – als Kosten- und Leistungsrechnung – sowie Controlling. Kaufleute für Marketingkommunikation können mit beruflichen Anpassungen zudem Schwerpunkte setzen in Feldern wie Internationales Marketing, Online-Marketing oder Social Media.

Aufstiegsweiterbildungen eröffnen dagegen den Zugang zu anspruchsvolleren Aufgaben und Führungspositionen. Typische Weiterbildungen gehen in Richtung Fachwirt oder Betriebswirt. Als Schwerpunkte können beispielsweise Marketingkommunikation, Absatzwirtschaft oder E-Commerce gewählt werden. Aber auch eine Fortbildung zum Ausbilder ist möglich. Wer eine Leitungsfunktion übernehmen möchte, sollte zudem an Führungskräftetrainings teilnehmen und seine Softskills stärken: Führungsstile, Zeit- und Selbstmanagement, Gesprächsführung und Konfliktmanagement sind Themen, die in Seminaren vertieft werden sollten. Für Marketingaktionen im internationalen Umfeld oder mit global agierenden Geschäftspartnern sollten die Fremdsprachenkenntnisse ausgebaut werden.

Da die meisten Kaufleute für Marketingkommunikation die Hochschulreife vorweisen können, kommt für viele auch ein Studium infrage. Studiengänge an einer Fachhochschule oder einer Universität, die auf der Ausbildung aufbauen und diese ergänzen können, sind zum Beispiel Marketing und Vertrieb, Werbung und Marketingkommunikation oder Betriebswirtschaftslehre bzw. Business Administration.