Employer Branding

Definition

Den Arbeitgeber (Employer) als Marke (Brand) positionieren – das meint der Begriff „Employer Branding“. Da einer Marke immer eine bestimmte, über das Normalmaß hinausgehende Qualität zugesprochen wird, gilt der Markenname als Alleinstellungsmerkmal, hat einen hohen Wiedererkennungswert, wirbt als Markenzeichen für Vertrauen und ist ein Merkmal, das die Auswahl erleichtert und an dem sich die Abnehmer orientieren. So funktioniert Kundenbindung – anhand von Markenprodukten.

Employer Branding bezieht sich auf Unternehmensebene auf die Positionierung der Organisation als attraktiver Arbeitgeber, der sich von anderen Anbietern auf dem Arbeitsmarkt positiv abhebt. Es beinhaltet sowohl den Aufbau als auch die Pflege der Arbeitgebermarke, der Employer Brand, mithilfe von klassischen Aktivitäten und Instrumenten aus dem Marketing. Im Fokus steht dabei allerdings nicht das Produkt oder die Dienstleistung des Unternehmens, sondern das Unternehmen selbst. Das Employer Branding ist damit ein Teilaspekt der Corporate Identity (Unternehmensidentität).

Somit wird auch das Verhalten des Unternehmens nach innen und außen beeinflusst. Teilbereiche des internen Employer Brandings sind die Mitarbeiterführung und die Führungskultur. Beides wirkt über die Öffentlichkeitsarbeit und über Mundpropaganda auch nach außen.

Unterscheidung Employer Brand, Employer Branding und Unternehmensimage

Das Employer Branding lässt sich mithilfe der Marketinginstrumente gezielt steuern, wohingegen das Unternehmensimage zum einen von der Geschichte der Organisation und zum anderen von den Medien beeinflusst wird – und nicht unbedingt von der eigenen Außendarstellung.

Die Wahrnehmung des Unternehmens durch potenzielle Arbeitnehmer zählt allerdings bei beiden Begriffen als externer Faktor, der nicht vollkommen gesteuert werden kann. Die Arbeitgebermarke, auch Employer Brand genannt, zeigt auf, wie sich das Unternehmen auf dem Arbeitsmarkt präsentiert und wie es von potenziellen Arbeitnehmern wahrgenommen wird.

Ziele von Employer Branding und Employer Brand

Hauptziel des Employer Brandings ist die effiziente Personalrekrutierung und langfristige Steigerung der Qualität der Bewerber. Angesichts des zunehmenden Fach- und Führungskräftemangels sowie der generellen Personalengpässe in manchen Branchen steigt der Konkurrenzdruck zwischen den Unternehmen. Mit einer positiven Arbeitgebermarke kann man sich vom Wettbewerb abheben. Darüber hinaus sollen durch das Employer Branding nicht nur neue qualifizierte Talente und Spitzenkräfte rekrutiert, sondern auch dauerhaft gehalten werden. Auf diese Weise werden Kosten für erneute Rekrutierungsmaßnahmen gesenkt und die Mitarbeiterbindung zum Unternehmen gestärkt.

Bei dem Employer Brand wiederum stehen die Steigerung der Leistungsbereitschaft, die Motivation der Mitarbeiter sowie die Senkung der krankheitsbedingten Arbeitsausfälle im Vordergrund. Hier spielen unter anderem die Faktoren Unternehmenskultur und Arbeitsschutz, insbesondere die physische und psychische Belastung, mit hinein. Die Maßnahmen beziehen sich folglich auf den Zeitraum nach der erfolgreichen Rekrutierung.

Employer Recruiting

Das Employer Recruiting steht im direkten Zusammenhang mit dem Employer Branding. Der Fokus liegt hier allerdings nicht auf der Steigerung der Quantität von Bewerbungen, sondern auf der effizienten Gestaltung des gesamten Rekrutierungsprozesses.

Dabei zählt insbesondere die Arbeitgebermarke zu den relevanten Faktoren. Wichtige Elemente sind dabei die Vision und die Mission der Organisation: Sie sollten die vertretenen Werte und Grundsätze in sich konsistent und leicht verständlich darstellen. Werden sie gelebt und entsprechend nach außen kommuniziert, wird die Öffentlichkeit dies positiv aufnehmen. So steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sich passende Bewerber auf die vakante Stelle bewerben.

Vor allem im heutigen Zeitalter der Digitalisierung ist der Wandel im Employer Recruiting erkennbar. Die elektronischen und digitalen Medien werden bereits in großem Umfang für die Rekrutierung von Fach- und Führungskräften genutzt. Der Vorteil ist dabei offensichtlich: Digitale Publikationen sind im Gegensatz zu gedruckten Medien deutlich kostengünstiger und flexibler. Verfügbare Arbeitsstellen lassen sich schnell kommunizieren, präsentieren und präzisieren. Außerdem besteht die Möglichkeit für Unternehmen, durch spezialisierte Agenturen oder Headhunter offene Arbeitsplätze mit qualifizierten Arbeitnehmern zu besetzen und folglich den Rekrutierungsprozess deutlich zu verkürzen.

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