Push-und-Pull-Prinzip

Definition

Das Push-und-Pull-Prinzip ist ein übergeordnetes Konzept, das in Marketing, Logistik und Produktion Anwendung findet. Namensgebend ist die Unterscheidung nach der Quelle des auslösenden Impulses einer Handlung oder einer (beabsichtigten) Aktivität: ob von der „Push-“Seite als werbender, verteilender bzw. vertreibender oder herstellender bzw. produzierender (vorgelagerter) Stelle, also „anbieterseitig“, oder von der „Pull-“Seite, also Interessenten, Nachfragern am Markt oder der in der Supply Chain nachgelagerten Stelle und damit „abnehmerseitig“.

Im Marketing ist das Ziel, ein Produkt oder eine Dienstleistung einem möglichst großen Kreis an potenziellen Kunden bekannt zu machen und letztlich zu verkaufen. Auch wenn die konkrete Umsetzung komplett gegensätzlich ist, wird mit dem Push- oder Pull-Prinzip dasselbe Ziel verfolgt.

• Beim Push-Prinzip richten Unternehmen ihre Marketingmaßnahmen auf den Handel aus (Business-to-Business, B2B). Über Informationen und Preisgestaltung wird versucht, das eigene Produkt gegenüber den (Groß-, Zwischen-, Einzel-)Händlern als besonders attraktiv darzustellen, um große Bestellmengen zu erreichen (z. B. durch Mengenrabatte) und die Händler zu animieren, das Produkt aktiv (über Marketingmaßnahmen und die Platzierung im Sortiment) zu verkaufen. Das Push-Prinzip eignet sich damit für neue, innovative Produkte, die großflächig auf dem Markt platziert werden sollen. Aber nicht nur Produktinnovationen lassen sich über die Push-Strategie verkaufen. Auch für etablierte Markenprodukte lässt sich das Prinzip erfolgreich nutzen. Bei ihnen wissen die Händler, dass sich die Produkte voraussichtlich gut verkaufen lassen und sind schneller bereit, größere Mengen abzunehmen.
• Beim Pull-Prinzip richten Unternehmen ihre Marketingmaßnahmen auf die Endkundschaft aus (Business-to-Consumer, B2C). Durch Maßnahmen wie Werbung oder Verkaufsförderung soll bei den Endkunden das Bedürfnis nach einem Produkt und die Nachfrage danach geweckt bzw. gestärkt werden, wodurch Händler nachziehen und das Produkt anbieten müssen. Im Vergleich zur Push- ist die Pull-Strategie aufgrund der (flächendeckenden) Marketingmaßnahmen mit entsprechend hohen Streuverlusten mit höheren Kosten verbunden. Daher eignet es sich vor allem für große, etablierte Unternehmen.

In der Logistik ist das Ziel, die richtigen Güter an einen möglichst großen Kreis an Kunden termingerecht und in gewünschter Qualität zu liefern.

Beim Push-Prinzip werden Handel oder produzierende Unternehmen mit Gütern nicht nach konkretem Verbrauch bzw. Bedarf beliefert, sondern nach (vorher) festgelegten Mengen oder zu bestimmten Zeiten – beides oft jeweils mit einem mit Sicherheitsaufschlag, um Engpässe zu vermeiden. Dieses „Hineindrücken“ in den Markt hat zur Folge, dass Händler die Waren verstärkt bewerben und dem (End-)Kunden verstärkt anbieten bzw. herstellende Unternehmen die Losgrößen erhöhen und auf Lager produzieren müssen. Das Push-Prinzip in der Logistik kann damit das Push-Prinzip im Marketing bedingen. Der Vorteil dieses Verfahrens besteht in der Minimierung der Herstellungs- und Transportkosten. Durch die zentrale Steuerung sind Optimierungen und Anpassungen langfristig plan- und durchführbar.

• Beim Pull-Prinzip werden Handel oder produzierende Unternehmen mit Gütern je nach geschätztem bzw. konkretem Bedarf beliefert. Hersteller von Gütern und Händler arbeiten mit den Logistikern zusammen, tauschen Verkaufs- und Bestandszahlen aus und stellen so die Warenversorgung (im Idealfall -> Just-In-Time) sicher. Nachbestellungen erfolgen aufgrund tatsächlicher Nachfrage und Güter werden kurzfristig produziert. Hierfür sind eine effiziente Logistik, schnelle Informationsflüsse und Informationsübertragung erforderlich. Die Vorteile des Pull-Prinzips liegen in geringen Lagerhaltungskosten und der Möglichkeit, sehr kleine Stückzahlen zu produzieren und zu liefern.

In der Produktion ist das Ziel, (vom Kunden gewünschte) Güter in richtiger Menge termingerecht und in gewünschter Qualität herzustellen. „Push“ und „Pull“ stehen hier für zwei unterschiedliche Formen der Produktionssteuerung.

• Eine Push-Produktion ist „Produktionsplan-getrieben“ und wird über eine zentrale Planungs- und Steuerungseinheit geführt. Die Produktion erfolgt auf Bestellung bzw. im Hinblick auf eine prognostizierte bzw. erwartete Abnahmemenge; Informations- und Güterfluss sind gekoppelt und bewegen sich beide mit dem Wertstrom (von den Ausgangsstoffen in Richtung Endprodukt). Folge sind häufig hohe Lagerbestände (da die Produktion die erwartete Abnahme übertrifft oder um kurzfristige Kundenbedarfe zeitnah befriedigen zu können), lange Lieferzeiten (da eine Umstellung der Produktion auf andere Güter schwierig ist) und hoher Planungsaufwand.
• Eine Pull-Produktion wird vom aktuellen Bedarf getrieben und meist dezentral gesteuert, benötigt also keine zentrale Planungs- und Steuerungseinheit. Produziert wird nach Bedarf bzw. Anforderung (auf Bestellung), maßgeblich ist der Kundenwunsch (auch der der internen Kunden, also der nachgelagerten produzierenden Stelle). Der Informations- läuft dem Güterfluss entgegen, da die Information vom Kunden gegen den Wertstrom in Richtung Produktionsbeginn fließt. Produkt und Information sind voneinander getrennt (-> Kanban). Folge sind niedrige Lagerbestände, kurze Lieferzeiten, geringerer Planungsaufwand und höhere Kundenausrichtung. Eine Pull-Produktion hat grundsätzlich erst einmal viele Vorteile gegenüber einer Push-Produktion. Die Umstellung von Push auf Pull ist aber nicht überall möglich. Gerade bei Einzelfertigung, hoher Variantenvielfalt oder großen Chargen sind hier technisch bedingt Grenzen gesetzt. Die Pull-Produktion entfaltet ihr volles Potential vor allem in der Serienfertigung mit hoher Stückzahl, geringer Variantenvielfalt und im Idealfall einem One-Piece-Flow.