Stakeholder-Analyse

Die Stakeholder-Analyse ist damit die Grundlage des Stakeholder-Managements. Dieses umfasst alle Tätigkeiten zur Planung, Organisation und Durchführung von Maßnahmen, um die unter Umständen auch kontroversen Interessen der verschiedenen Anspruchsberechtigten zu berücksichtigen. Differenziert werden kann hier zwischen der strategischen und der operativen Ebene. Die Strategie sollte darauf abzielen, wichtige Anspruchsgruppen langfristig an die Organisation zu binden und mittelfristig absehbaren Anforderungen zu begegnen. Operativ muss dagegen kurzfristig auf akut auftretende Bedarfe der Interessengruppen reagiert werden können.

Einsatzgebiete der Stakeholder-Analyse

Da der Begriff des „Stakeholders“ sehr weit gefasst ist, kann eine Stakeholder-Analyse in verschiedensten Feldern durchgeführt werden. Die Spanne reicht prinzipiell vom privaten Bereich, in dem die Stakeholder-Analyse eher unüblich ist, über die Wirtschaft und soziale oder medizinische Einrichtungen bis hin zu gesellschaftlichen oder politischen Gruppierungen. Je nach Anspruch und Ziel kann sie dabei Teil einer Beziehungs-, Markt-, Kunden- oder Wettbewerbsanalyse sein.

Weit verbreitet ist sie auf der Ebene der Organisation. Hier dient sie zum Beispiel dazu, über das Verhältnis zu den verschiedenen Interessengruppen die eigene Position im Markt zu bestimmen. Aufbauend auf der Stakeholder-Analyse kann dann eine unternehmerische Strategie abgeleitet und entwickelt werden, um Maßnahmen zur Stabilisierung oder Stärkung der Marktmacht, zur Verbesserung des (Marken-)Images oder zur Sicherung der Finanzierung ab- und einzuleiten.

Etabliert hat sich die Stakeholder-Analyse aber insbesondere im Bereich des Projektmanagements. Hier gilt sie als unverzichtbares Werkzeug im Instrumentarium der Projektsteuerung. Sichtbar wird dies unter anderem in der Aufnahme des Tools in diverse nationale und internationale Standards sowie Handbücher, in denen Definitionen, Verfahren und Vorgehensweisen bei der Bearbeitung von Projekten angegeben und erläutert werden.

Ziele der Stakeholder-Analyse

Bei der Stakeholder-Analyse werden die verschiedenen Anspruchsgruppen mit ihren jeweiligen Interessen sowie die unter ihnen bestehenden Beziehungen identifiziert. Das Ziel der Analyse ist, die Bedeutung und die Einflussmöglichkeiten der Stakeholder zu erkennen und zu bestimmen und damit die unterschiedlichen und teils kontroversen Anforderungen zu priorisieren.

Die Stakeholder-Analyse dient damit der Klärung folgender Fragen:

• Welche Personen, Gruppen, (in)formellen Einrichtungen, Organisationen oder Institutionen sind mögliche Stakeholder?
• Welchen Einfluss haben die jeweiligen Stakeholder?
• Welche Macht haben die Stakeholder und welche Bündnisse können sie schließen?
• Welches Verhalten werden die Stakeholder vermutlich zeigen und welche Aktivitäten sind zu erwarten?

Erfolgt eine Stakeholder-Analyse frühzeitig, können bereits in der Anfangsphase der Entwicklung von Strategien oder Projekten die einzelnen Interessengruppen gezielt berücksichtigt werden. Dabei sind die unterschiedlichen Ansprüche und Belange gegeneinander abzuwägen und unter Umständen gegenüber den Stakeholdern konkret anzusprechen, um auf diese eingehen und sie dann im Rahmen der festgelegten Strategie oder des gewählten Vorgehens bestmöglich – auch bei Zielkonflikten – erfüllen zu können.

Eine solche Stakeholder-Analyse kann als Grundlage und Bestandteil weiterer Analysen genutzt werden. Bei einer SWOT-Analyse kann sie beispielsweise dazu dienen, eigene Stärken und Schwächen im Umgang mit den Stakeholdern zu erkennen sowie Chancen und Risiken aufzuzeigen, die von den Stakeholdern und deren Verhalten ausgehen können.

Die Durchführung einer Stakeholder-Analyse

Eine Stakeholder-Analyse läuft in der Regel in vier Phasen ab:

1. Identifizierung der Stakeholder und ihrer Belange: Ansprüche, Anforderungen, Bedarfe, Wünsche, Positionen und Interessen;
2. Einordnung und Priorisierung der Stakeholder und der identifizierten Belange und Darstellung der Beziehungen;
3. Interpretation und Analyse der jeweiligen Belange und Überprüfung auf mögliche Interessenkonflikte;
4. Berücksichtigung der Belange anhand der festgelegten Prioritäten bei der Ableitung von Strategien und Maßnahmen.

1. Identifizierung der Stakeholder

Die Identifizierung der Stakeholder sollte auf Organisationsebene, zum Beispiel in wirtschaftlich agierenden Unternehmen, in regelmäßigen Abständen und auf Projektebene, auch in Einrichtungen der öffentlichen Hand, vor dem eigentlichen Kick-off, dem Projektstart, erfolgen. Wichtig ist eine möglichst vollständige Auflistung aller Stakeholder, die in einem Wirtschaftszeitraum oder während der Projektlaufzeit in Erscheinung treten könnten. Ein solcher umfassender Überblick ist die Grundlage für das Erarbeiten von Strategien und das Ableiten von Maßnahmen.

Anhand der folgenden Fragestellungen lässt sich erfassen und eingrenzen, wer tatsächlich zu den Stakeholdern gehört und berücksichtigt werden sollte. Die hier für die Projektebene formulierten Fragen lassen sich sinngemäß auch auf die Organisationsebene übertragen:

• Wer sind die direkt am Projekt Beteiligten?
• Wer wirkt indirekt am Projekt mit, ist von seinen Auswirkungen bzw. Ergebnissen betroffen oder könnte Interesse an dessen Gelingen bzw. Scheitern haben?

Unterschieden werden können hier:

• formelle Gruppen wie interne Abteilungen, Gremien, Organisationseinheiten, aber auch externe wie Glieder der Supply Chain (Lieferanten, Dienstleister oder Handelsorganisationen), Gewerkschaften, Lobbyverbände oder Vereine;
• informelle, lose Gruppen wie Anwohner, Demonstranten oder temporäre Zusammenschlüsse wie Bürgerinitiativen;
• weitere Gruppen, Einrichtungen oder Institutionen wie Behörden, Parteien oder Religionsgemeinschaften.

• Welche (internen und externen) Prozesse beeinflussen das Projekt?
• Wer muss bei Entscheidungen zustimmen oder kann ein Veto einlegen? 

Um die einzelnen Stakeholder möglichst genau zu beschreiben, sollten die Namen und die Funktionen bzw. Rollen der Personen oder Gruppen aufgelistet werden. Als wichtige Zusatzinformationen sind zudem deren Zugehörigkeit (intern/extern) sowie Verortung formell/informell/weitere) und die wahrgenommene oder vermutete Einstellung zum Projekt (positiv, negativ, neutral) anzugeben.

2. Einordnung und Priorisierung der Stakeholder

Die im ersten Schritt identifizierten Stakeholder werden in einem zweiten Schritt bestimmten Kategorien, auch Cluster genannt, zugeordnet. Solche Cluster sind beispielsweise interne/externe Stakeholder, Geschäftspartner/Finanziers, Zulieferer/Abnehmer, Wettbewerber/Dienstleister, formelle/informelle Gruppen. Innerhalb der so geschaffenen Cluster können dann die Stakeholder nach ihrer Bedeutung und nach der Intensität der Beziehung priorisiert werden. Hier ist Objektivität wichtig, um Fehleinschätzungen zu vermeiden: Idealerweise sollte die Beurteilung in einem heterogen zusammengesetzten Team erfolgen, damit persönliche Werturteile und Ressentiments keinen oder nur geringen Einfluss auf die Priorisierung ausüben.

Insbesondere die Unterscheidung in interne und externe Stakeholder ist wichtig, da die Angehörigen dieser beiden Anspruchsgruppen in der Regel sehr unterschiedliche Interessen verfolgen und als jeweilige Zielgruppe mit anderen Mitteln erreicht werden können und müssen. Stakeholder mit besonderer Bedeutung oder hohem Einfluss sind möglichst mit individuell auf sie abgestimmten Einzelmaßnahmen anzusprechen.

3. Interpretation und Analyse

Die bestehende Informationsbasis ist Ausgangspunkt für die Analyse der Stakeholder. Deutlich gemacht werden sollten hierbei die von den einzelnen Anspruchsgruppen angestrebten Ziele, ihr jeweiliger Einfluss und das mögliche Verhalten im Verlauf des Projekts.

Die Informationsgrundlage kann gestärkt werden, indem Workshops und Interviews mit den Stakeholdern durchgeführt werden, um deren Motive und Einstellungen näher kennenzulernen. Erfasst werden können bei den Anspruchsgruppen unter anderem Charakteristika wie:

• Kenntnisstand: Fach- und Methodenwissen, Erfahrungen;
• Durchsetzungsvermögen, Macht und Einfluss;
• Interessenlage (Erwartungen, Bedürfnisse und Wünsche);
• Einstellung bzw. Haltung gegenüber dem Projekt;
• mögliche Reaktionen und Konfliktpotenzial;
• Ziele.

Die Ausprägung der einzelnen Merkmale kann dann für jeden Stakeholder einzeln bewertet und gewichtet werden, beispielsweise mit den Attributen gering, mittel oder hoch oder positiv, negativ oder neutral. Die in den Schritten 1 und 2 ermittelten Informationen können gesammelt, aufbereitet und tabelliert werden.

Da Projekte dynamisch verlaufen, sollten die Angaben in regelmäßigen Abständen überprüft und, falls nötig, aktualisiert werden. Denn einerseits können sich An- und Absichten der Stakeholder im Lauf der Zeit ändern, andererseits kann sich die Gruppe der Anspruchsberechtigten als volatil erweisen und in ihrer Zusammensetzung ändern.

Anhand der Dimensionen Interesse und Einfluss/Macht lässt sich eine Matrix aus vier Feldern erstellen, die eine erste Orientierung zur Behandlung der Stakeholder gibt. Jede Gruppe von Stakeholdern, also jedes Cluster, wird dabei entsprechend der Bewertung in der Stakeholder-Analyse in einem der vier Felder als Kreis positioniert. Die Bedeutung der Anspruchsgruppe wird an der Größe der Kreise erkennbar.

Unterschieden werden vier Felder und damit vier Arten von Stakeholdern:

• repressiv: Die Stakeholder haben wenig Interesse und wenig Einfluss.
• diskursiv: Die Stakeholder haben hohes Interesse, aber nur wenig Einfluss.
• partizipativ: Die Stakeholder haben hohes Interesse und großen Einfluss.
• restriktiv: Die Stakeholder haben wenig Interesse, aber großen Einfluss.

Stakeholder-Matrix

4. Ableitung von Strategien und Maßnahmen

Die Stakeholder-Matrix erlaubt die Einschätzung der Chancen, das Projekt im geplanten Umfang durchzuführen, und der Risiken, die von den einzelnen Interessengruppen ausgehen. Um den Projekterfolg zu gewährleisten, kann auf dieser Basis eine Kommunikationsstrategie erarbeitet werden. Essenzielle Bestandteile darin sind ein Maßnahmenpaket sowie ein Kommunikationsplan. Die „Kommunikation“ kann dabei bis zu einer Beteiligung am Projekt reichen.

Die Kommunikationsstrategie richtet sich nach der Zuordnung der jeweiligen Gruppe von Anspruchsberechtigten in eines der Felder der Stakeholder-Matrix. Das Ziel ist, bei allen Stakeholdern eine möglichst positive Einstellung gegenüber dem Projekt zu erreichen und Schlüsselpersonen und Multiplikatoren als Unterstützer des Projekts zu gewinnen. Bei diesem Vorhaben ist ein angemessener Umgang mit den Stakeholdern von hoher Bedeutung – im Aufwand auch gestaffelt nach der Bedeutung für den Projekterfolg.

Für die verschiedenen Felder der Stakeholder-Matrix haben sich die folgenden Kommunikationsstrategien etabliert:

• repressiv: Projektgegner ohne Einfluss und Desinteressierte sind zu beobachten.
• diskursiv: Passive Projektunterstützer mit hohem Interesse und geringem Einfluss sind regelmäßig zu informieren. Hier kann auch der Dialog gesucht werden.
• partizipativ: Aktive Projektunterstützer mit großem Einfluss sind kooperativ einzubinden und an dem Projekt zu beteiligen.
• restriktiv: Bedenkenträger mit großem Einfluss müssen regelmäßig über den Projektstand und die erreichten Meilensteine informiert werden, damit sie den Projektverlauf und das Ergebnis gutheißen können. Sie sind zufriedenzustellen, damit sie das Vorhaben nicht aktiv konterkarieren.

Der Umfang der Kommunikationsmaßnahmen ist an der Bedeutung der Stakeholder auszurichten: Je wichtiger eine Anspruchsgruppe für das Gelingen des Vorhabens ist, desto höher ist der Aufwand für die begleitenden Maßnahmen.

Als Maßnahmen vorgesehen werden können zum Beispiel:

• regelmäßiger Austausch (Jour-fixe für Projektbeteiligte, Medienvertreter oder Bürgerinitiativen);
• Meetings, Diskussionsrunden, Chats, Webauftritte;
• Statusmitteilungen, Bekanntmachung des Erreichens von Meilensteinen;
• Umfragen und Interviews;
• Projektberichte und Newsletter.

Die vorgesehenen oder vereinbarten Maßnahmen können in einem übergreifenden Kommunikationsplan für alle Interessengruppen festgelegt werden. Der Kommunikationsplan sollte dabei die verantwortliche Stelle sowie die Zielgruppe anführen, zudem den Inhalt, das Medium, den Zweck und den Turnus der Maßnahme und darüber hinaus Hinweise auf Vertraulichkeit der kommunizierten Inhalte und die Zugangsberechtigung. Die Wirksamkeit der Maßnahmen sollte dann regelmäßig überprüft und an sich wandelnde Rahmenbedingungen angepasst werden.

Fazit

Eine korrekt durchgeführte Stakeholder-Analyse gibt einen Überblick über alle involvierten Interessengruppen, ihre jeweilige Bedeutung und ihren Einfluss sowie deren unterschiedliche Perspektiven und Ansprüche. Diese Identifizierung und Charakterisierung der Stakeholder erlaubt einerseits deren Priorisierung und andererseits deren Einordnung und Zusammenfassung zu Clustern, die je nach Interesse und Machtposition unterschiedlich behandelt werden müssen. Ausdruck davon ist die Erarbeitung unterschiedlicher Kommunikationsstrategien und darauf abgestimmter Maßnahmenpakete, um die Stakeholder bestmöglich einzubinden und so den Projekterfolg zu gewährleisten.

Quellen:

https://studyflix.de/wirtschaft/stakeholderanalyse-6474

https://www.projektmagazin.de/tool/stakeholderanalyse-vorlage-excel

https://www.business-wissen.de/hb/was-sind-stakeholder-und-was-bedeutet-der-stakeholder-ansatz/

https://www.bwl-lexikon.de/wiki/stakeholderanalyse/

https://asana.com/de/resources/project-stakeholder

https://www.orghandbuch.de/OHB/DE/OrganisationshandbuchNEU/4_MethodenUndTechniken/Methoden_A_bis_Z/Stakeholderanalyse/Stakeholderanalyse_node.html