Wettbewerbsfähigkeit


Wettbewerbsfähigkeit

Definition

Mit dem Begriff Wettbewerbsfähigkeit wird die Stellung eines Wirtschaftssubjekts auf dem Markt beschrieben. Mit Stellung ist die relative Positionierung im Vergleich zu anderen Wirtschaftssubjekten gemeint. Wirtschaftssubjekte sind dabei im Bereich der Wirtschaft agierende Einheiten. Die Spanne reicht dabei vom Menschen als (potenziellen) Arbeitnehmer über jede Form einer Organisation bis zu Branchen, Sektoren und letztlich zur Volkswirtschaft.

Der Markt kann als Handelsplatz für Produktionsfaktoren und Wirtschaftsgüter beschrieben werden. Als Sammelbegriff umfasst er alle Teilmärkte – wie etwa den Arbeits-, (Aus-)Bildungs-, Geld- und Kapital-, Immobilien-, Rohstoffmarkt oder Märkte für Industriegüter und Handelswaren. Je nach Einzugsbereich können lokale, regionale, nationale sowie internationale und globale Märkte unterschieden werden.

Wettbewerbsfähigkeit als Relation

Das Maß der Wettbewerbsfähigkeit lässt sich daran erkennen, inwiefern ein Wirtschaftssubjekt in der Lage ist, sich auf dem Markt gegenüber den anderen Marktteilnehmern zu behaupten oder durchzusetzen, also seinen Marktanteil zu erhöhen oder seine Marktmacht zu vergrößern. Dabei lassen sich drei Einflussgrößen unterscheiden:

  • die Konkurrenz („horizontal“, auf derselben Wirtschaftsstufe wirkender Faktor);
  • Zulieferer und Abnehmer, also Lieferanten und Kundschaft („vertikal“, über Wirtschaftsstufen hinweg wirkende Faktoren);
  • das Marktumfeld aus normativen Vorgaben, Randbedingungen und Unwägbarkeiten („lateral“, unabhängig von der Wirtschaftsstufe wirkende Faktoren).

Ein Anzeichen für die vorhandene Wettbewerbsfähigkeit ist beispielsweise das langfristige wirtschaftliche Bestehen durch das Erwirtschaften von Gewinnen.

Bestimmung der Wettbewerbsfähigkeit

Wettbewerbsfähigkeit ist eine relative Größe, da sie immer in Bezug auf den Markt gesehen werden muss, indem das Wirtschaftssubjekt agiert.

  • Bei Einzelpersonen kann die Wettbewerbsfähigkeit auf dem Arbeitsmarkt an den vorhandenen und nachweisbaren Hard Skills (Fähig- und Fertigkeiten) und den Soft Skills (den persönlichen Eigenschaften) festgemacht werden.
  • Bei nicht gewinnorientierten Organisationen (wie sozialen oder kulturellen Einrichtungen oder Bildungsanbietern) kann das Spektrum an Angeboten und die Anzahl von Besuchern, Teilnehmern oder wahrgenommenen Veranstaltungen als Maß genommen werden.
  • Bei Unternehmen spielen qualitative Faktoren wie Kundenzufriedenheit, (Marken-)Image und Employer Brand und Organisationsstruktur (Aufbau- und Ablauforganisation) eine große Rolle. Aber auch Standortfaktoren wie die Region als Wirtschaftsstandort oder die Anbindung an die Infrastruktur (Verkehrsnetz, Energieversorgung, Informations- und (Tele-)Kommunikationsanschluss) sind wichtige Aspekte. Quantitativ bestimmt, über Kennzahlen operationalisiert und beispielsweise über Benchmarks verglichen werden kann die im direkten Konkurrenzkampf entscheidende effiziente Ausnutzung der Produktionsfaktoren. Dies entspricht einer möglichst hohen Produktivität auf allen Ebenen. Im Fokus stehen hier technische Kriterien wie Gesamtanlageneffektivität (GAE), Operational Excellence (OE), Wertschöpfungsgrad, Qualitätsmaß, Durchlaufzeiten und Liefertreue. Dazu kommen personelle Kriterien wie Mitarbeiteranzahl, Durchschnittsalter der Unternehmensangehörigen, Qualifikation, Stellenbesetzungsgrad, Fehlzeiten, Ausbildungsstand und Fluktuation (auch als Maß für die Motivation und die Zufriedenheit der Mitarbeiter).
  • Branchen, Sektoren und die Volkswirtschaft als Gesamtheit lassen sich beispielsweise über die Wirtschaftsleistung, das Produktivitätswachstum oder das Bruttoinlandsprodukt (BIP) auch international vergleichen.

Erhöhung der Wettbewerbsfähigkeit

Wettbewerbsvorteile durch Wettbewerbsfähigkeit

Ziel eines jeden Marktteilnehmers als Anbieter von Leistungen oder Gütern – ob Einzelperson, Verein, (Hoch-)Schule, Unternehmen oder Behörde – sollte sein, seine Wettbewerbsfähigkeit zu erhöhen und damit Wettbewerbsvorteile zu erlangen. Dies setzt die Fähigkeit des Anbieters voraus, die Marktsituation – insbesondere Anforderungen auf der Nachfrageseite –, die Lage der Konkurrenz und das Umfeld einschätzen und beurteilen zu können. Dazu können Instrumente wie die Markt-, die Konkurrenz- oder die SWOT-Analyse eingesetzt werden, um die eigenen Stärken (Strengths) und Schwächen (Weaknesses) sowie die sich extern ergebenden Chancen (Opportunities) und Risiken (Threads) zu erkennen und in Wettbewerbsstrategien umzusetzen.

Wettbewerbsstrategien

Je nach zugrunde liegendem Ansatz werden verschiedene Wettbewerbsstrategien unterschieden. Differenziert wird häufig nach Kosten- oder Preisführerschaft, Qualitätsführerschaft oder Nischenstrategie. Deutlich werden die Strategien aber auch am sogenannten Marketing-Mix, den „4Ps“, der eine andere Perspektive liefert. Damit können die vier Ebenen Produkt (Product), Preis (Price), Vertrieb (Place) und Kommunikation (Promotion) betrachtet werden. In Kürze:

  • Auf der Ebene Produkt kann zum Beispiel die Entscheidung fallen für eine Massenproduktion von Gütern oder für die Erweiterung des Produktportfolios durch Produktvariationen, Produktdifferenzierung und Produktinnovationen. Bei Massenproduktion ergeben sich Skaleneffekte (Economies of Scale) und damit eine Verringerung der Kosten. Ein erweitertes Produktportfolio kann über die Kundenorientierung die Kundenbindung festigen, aber auch höhere Preise und Pioniergewinne ermöglichen.
  • Auf der Ebene Preis kann die Preis- oder Kostenführerschaft sowie die Qualitätsführerschaft angestrebt werden. Dabei wird entweder der niedrigste Marktpreis als Wettbewerbsvorteil gesehen oder ein durch außergewöhnliche Qualität begründeter hoher Preis.
  • Beim Vertrieb spielt eine Rolle, ob Handelspartner mit entsprechender Marge dazwischengeschaltet werden oder die Produkte im Direktvertrieb die Kundschaft erreichen.
  • Die Kommunikation schließlich ist ausschlaggebend für das Image von Produkt und Anbieter und das werbemäßige Erreichen der Zielgruppen.

Eine besondere Bedeutung als Wettbewerbsvorteil hat dabei ein Alleinstellungsmerkmal (Unique Selling Proposition), das den Anbieter deutlich von der Konkurrenz abhebt.

Das Leistungsvermögen als bestimmender Faktor

Die Wettbewerbsfähigkeit nimmt generell mit dem Leistungsvermögen des Anbieters zu. Wird dies von der Nachfrageseite wahrgenommen und als Nutzen interpretiert, führt dies zu einer verbesserten Positionierung am Markt. Daraus können sich dann wirtschaftliche und finanzielle Vorteile ergeben oder auch ein Imagegewinn.

Das Leistungsvermögen und damit die Produktivität lässt sich steigern durch das Umsetzen des ökonomischen Maximal- bzw. Minimalprinzips:

  • Das Maximalprinzip besagt, dass mit dem gegebenen Input das bestmögliche Ergebnis angestrebt, der Output also maximiert wird. Dies ist beispielsweise die größtmögliche Ausbringungsmenge.
  • Das Minimalprinzip besagt, dass der bestehende Output (etwa die Menge an produzierten Gütern) mit möglichst geringem Aufwand erreicht werden soll, der Input also minimiert wird. Der Einsatz von Ressourcen wie Arbeitskräften, Maschinen, Finanzmitteln und Material oder auch Zeit wird also verringert.

Die Wettbewerbsfähigkeit erhöht sich damit in dem Maß, in dem die Verschwendung beim Einsatz beschränkter Mittel ab- und damit die Effizienz bei der Herstellung eines Produkts oder der Erbringung einer Dienstleistung zunimmt.

Ansatzpunkte zur Erhöhung der Wettbewerbsfähigkeit

Am einfachsten lässt sich eine Erhöhung der Wettbewerbsfähigkeit erreichen durch eine Kostensenkung (etwa durch günstigere Konditionen im Einkauf und im Vertrieb) und die Verbesserung der Kostenstruktur (beispielsweise durch Senkung der Fixkosten). Organisatorische Maßnahmen wie die Einführung des Lean-Ansatzes mit dem Fokus auf Kundenorientierung und kontinuierlichem Verbesserungsprozess brauchen mehr Zeit zur Umsetzung. Auf technischer Seite lässt sich durch Prozess- und Produktinnovationen sowie durch das Etablieren eines Qualitätsmanagements ein erheblicher Zugewinn an Wettbewerbsfähigkeit erreichen.

Ansatzpunkte zur Erhöhung der Wettbewerbsfähigkeit lassen sich also auf mehreren Ebenen finden. Dies sind zum Beispiel:

  • die technische Leistungsfähigkeit. Dazu gehören unter anderem die Erhöhung der Produktivität durch höhere Auslastung, Skaleneffekte bei Massenproduktion, Innovationen, eine kontinuierliche Verbesserung, die Steigerung der Gesamtanlageneffektivität (GEA) und der Operational Excellence sowie die Vermeidung von Verschwendung.
  • die Kostenstruktur. Beeinflusst wird diese zum Beispiel durch die Auswahl preisgünstigerer Lieferanten, die Verringerung des Fixkostenanteils sowie die Konzentration auf Kernprozesse, die Reduktion der Fertigungstiefe und Outsourcing.
  • die Organisation. Organisatorische Aspekte betreffen die Einführung von Lean Management und Lean Production, Kundenorientierung, Abkehr vom Abteilungsdenken hin zur prozessorientierten Sicht, Optimierung des Personaleinsatzes oder Umstellung auf Schichtbetrieb.
  • Kompetenz. Die Fähig- und Fertigkeiten der Mitarbeiter, deren Erfahrung und Know-how sind als unternehmensinternes Wissen Grundlage für viele gut laufende Prozesse. Qualifizierungsangebote – über fachliche Themen hinaus auch in Richtung Soft Skills – dienen der weiteren Personalentwicklung. Auch die Nutzung von Patenten und Lizenzen kann Prozesse vereinfachen oder erst ermöglichen und die Kompetenz vergrößern.
  • Bei Dienstleistern sollte sie eine Selbstverständlichkeit sein, in der Produktion ist sie es noch nicht. Um individuelle Kundenanforderungen befriedigen zu können, muss die Fertigung vom Push- zum Pullprinzip wechseln, Ziel ist Losgröße 1. Im Handel kann die schnelle (kostenlose) Lieferung und Rücksendung essenziell sein.
  • Das Spektrum reicht hier von Zusatzangeboten, die über das Produkt oder die Dienstleistung hinausgehen, und die persönliche Betreuung über die Einrichtung eines Reklamationsmanagements und die Kulanz bis hin zum Online-Auftritt – mit FAQs, Produktkatalog, Produktkonfigurator, Bestellmöglichkeiten, Aufbauhilfen und Anwendungsbeispielen sowie Bots als Ansprechpartnern, die 24/7 zur Verfügung stehen.
  • Tue Gutes und berichte darüber: in der Werbung, in Newslettern, Kundenzeitschriften, im Corporate Blog oder in der Online Community. Willst Du nicht selbst reden, überzeuge einen Influencer, dies zu übernehmen.
  • Image. Eine Marke ist ein Wertversprechen: Sowohl als Produkt- als auch als Unternehmensmarke. Die Markenpflege, auch als Employer Brand, wird immer wichtiger als Wettbewerbsvorteil, auch auf dem Arbeitsmarkt und im Ausbildungsmarketing. Corporate Social Responsibility (CSR, gesellschaftliche Unternehmensverantwortung), Sponsoring oder das Übertreffen von Umweltstandards müssen kommuniziert werden, um das Image zu stärken.
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