Wettbewerbsvorteil


Wettbewerbsvorteil

Definition

Ein Wettbewerbsvorteil ist eine Eigenschaft eines Wirtschaftssubjekts, die dessen Wettbewerbsfähigkeit gegenüber anderen Marktteilnehmern erhöht. Wirtschaftssubjekte sind dabei zu verstehen als im Bereich der Wirtschaft agierende Einheiten – ob Einzelpersonen oder Organisationen jeglicher Art, bis hin zum Staat als Volkswirtschaft.

Wettbewerbsvorteile auf allen Ebenen

Die persönliche Ebene

Auf persönlicher Ebene – beispielsweise als Arbeitskraft auf dem Arbeitsmarkt – kann der Wettbewerbsvorteil gegenüber Mitbewerbern durch die Hard Skills – den nachgewiesenen Fähig- und Fertigkeiten oder der Erfahrung – und die Soft Skills – die Umgangsform im Austausch mit anderen Menschen – begründet sein.

Die organisationale Ebene

Auf organisationaler Ebene, ob gewinnorientierte Unternehmen oder nicht kommerziell agierende Einrichtungen, kann der Wettbewerbsvorteil aus einem Effektivitäts- oder einem Effizienzvorteil bestehen.

  • Ein Effektivitätsvorteil ergibt sich etwa durch das auf Nachfragerseite wahrgenommene bessere Kosten-Nutzen-Verhältnis im Verhältnis zur Konkurrenz. Dieses Prinzip gilt universell – beispielsweise sowohl bei Anbietern von Handelswaren als auch bei Sportvereinen.
  • Ein Effizienzvorteil besteht dann, wenn das Verhältnis zwischen Input und Output besser ist als das der Mitbewerber, die Organisation also wirtschaftlicher agiert. Mathematisch ausgedrückt: Der Quotient aus Output und Input nimmt dann einen höheren Wert an. Ein solcher Marktteilnehmer schafft entweder bei geringerem Ressourceneinsatz das gleiche Ergebnis („Minimalprinzip“) oder hat bei gleichem Einsatz von Produktionsfaktoren einen im Vergleich zur Konkurrenz größeren Ausstoß (Maximalprinzip). Bei Wirtschaftsunternehmen ist der Wettbewerbsvorteil sofort einsichtig – aber es gilt auch zum Beispiel bei sozialen Einrichtungen (etwa als Menge an Betreuungs-, Beratungs- oder Schulungsangeboten) oder Kulturbetrieben (längere Öffnungszeiten, mehr Ausstellungen, größere Anzahl Exponate).

Zurückführen lassen sich die Wettbewerbsvorteile auf organisationaler Ebene auf:

  • die Organisation der Institution (z. B. aufgrund einer schlanken Aufbauorganisation (Lean Management) und einer gut strukturierten Ablauforganisation mit klar definierten Schnittstellen);
  • gut aufeinander abgestimmte Prozesse (Arbeitsprozess, Produktionsprozess, Vertriebsprozess) mit minimaler Verschwendung von Ressourcen;
  • einen technischen bzw. technologischen Vorsprung, etwa durch eigene Forschung und Entwicklung (F&E) und Patente auf innovative Produkte oder Verfahren, Zusammenarbeit mit Forschungseinrichtungen oder durch die exklusive Nutzung von Lizenzen;
  • Kundenorientierung und die Ausrichtung des Angebots auf (individuelle) Kundenanforderungen zur schnellen Befriedigung des Bedarfs. Hierzu zählt auch der Service-Aspekt, der als Beratungsleistung, in Form von Zusatzangeboten sowie Kulanz bei Reklamationen alle Customer-Touch-Points (die möglichen Kontaktpunkte der Nachfrager mit dem Anbieter) abdeckt.

Die volkswirtschaftliche Ebene

Auf volkswirtschaftlicher Ebene lässt sich im Rahmen internationaler Vergleiche von Wettbewerbsvorteilen sprechen. Dabei werden die Eigenschaften der unterschiedlichen Staaten und die bestehenden Rahmenbedingungen betrachtet und gegeneinander aufgewogen. Aspekte sind dann zum Beispiel die Wirtschaftsleitung, das Produktivitätswachstum, das Bruttoinlandsprodukt, die politische Stabilität, das Rechtssystem oder Wechselkurse. Diese und viele weitere Standortfaktoren sind dann als potenzielle Wettbewerbsvorteile für international agierende Unternehmen von großer Bedeutung.

Der Weg zum Wettbewerbsvorteil

Einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen setzt die Fähigkeit des Anbieters voraus, seine eigenen Stärken (Strengths) und Schwächen (Weaknesses) zu erkennen und die Chancen (Opportunities) und Risiken (Threads) beurteilen zu können, die das Umfeld bietet. Grundlage ist also eine SWOT-Analyse, um die eigene Position auf dem Markt, die Marktsituation – insbesondere Anforderungen auf der Nachfrageseite –, die Konkurrenz mit ihren Angeboten und das Umfeld einschätzen und bewerten zu können. Instrumente dazu sind die Markt- und die Konkurrenz- oder Wettbewerbsanalyse. Die so gewonnenen Erkenntnisse sind dann in passenden Wettbewerbsstrategien umzusetzen.

Eine besondere Bedeutung als Wettbewerbsvorteil hat dabei ein Alleinstellungsmerkmal (Unique Selling Proposition, USP), das den Anbieter deutlich von der Konkurrenz abhebt. Dies kann beispielsweise die kaum nachahmbare Kernkompetenz in einem Prozess, bei einem Produkt oder im Rahmen einer Dienstleistung sein. Diese muss werbemäßig herausgearbeitet und gegenüber der Zielgruppe kommuniziert werden.

Wettbewerbsstrategien

Je nach zugrunde liegendem Ansatz werden verschiedene Wettbewerbsstrategien unterschieden. Differenziert wird häufig nach Kosten- oder Preisführerschaft, Qualitätsführerschaft, Technologieführerschaft, Marktführerschaft oder Differenzierungs- bzw. Nischenstrategie.

Deutlich werden die Strategien aber auch am sogenannten Marketing-Mix, den „4Ps“, der eine andere Perspektive liefert. Damit können die vier Ebenen Produkt (Product), Preis (Price), Vertrieb (Place) und Kommunikation (Promotion) betrachtet werden. In Kürze:

  • Auf der Ebene Produkt kann zum Beispiel die Entscheidung fallen für eine Massenproduktion von Gütern oder für die Erweiterung des Produktportfolios durch Produktvariationen, Produktdifferenzierung und Produktinnovationen – hier ist die Schnittstelle zur Technologieführerschaft. Bei einer Massenproduktion ergeben sich Skaleneffekte (Economies of Scale), die zu einer Kostenverringerung führen. Ein erweitertes Produktportfolio kann über die Kundenorientierung die Kundenbindung festigen, aber auch höhere Preise und Pioniergewinne ermöglichen.
  • Auf der Ebene Preis kann die Preis- oder Kostenführerschaft sowie die Qualitätsführerschaft angestrebt werden. Dabei wird entweder der niedrigste Marktpreis als Wettbewerbsvorteil gesehen oder ein durch außergewöhnliche Qualität begründeter hoher Preis.
  • Beim Vertrieb spielt eine Rolle, ob Handelspartner mit entsprechender Marge dazwischengeschaltet werden oder die Produkte im Direktvertrieb die Kundschaft erreichen.
  • Die Kommunikation schließlich ist ausschlaggebend für das Image von Produkt und Anbieter und das werbemäßige Erreichen der Zielgruppen. Die Kommunikation ist aber auch entscheidend für den Aufbau eines Netzwerks, um sich Zugang zu Ressourcen wie Informationen und Wissen zu verschaffen oder neue Wirtschaftspartner zu finden.

Fazit

Wettbewerbsvorteile sind Kriterien, die einen Marktteilnehmer von der Konkurrenz positiv unterscheiden und dessen Wettbewerbsfähigkeit steigern. Um Wettbewerbsvorteile identifizieren und nachhaltig nutzen zu können, sind Analysen der eigenen Organisation sowie des relevanten Marktes mit den darauf handelnden Akteuren – Kunden, Konkurrenten, Zulieferern, Händlern, Multiplikatoren, normativen Institutionen – nötig. Auf dieser Basis lässt sich dann eine passende Wettbewerbsstrategie ableiten, um langfristig am Markt zu bestehen.

"