Die Studie wurde erstellt von der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft KPMG in Zusammenarbeit mit dem Medienverband der freien Presse, MVFP.
Über KPMG
KPMG ist ein international tätiges Beratungs- und Wirtschaftsprüfungsunternehmen. Es bildet ein weltweites Netzwerk aus rechtlich selbstständigen Einheiten mit Standorten in mehr als 140 Ländern und Territorien, an denen rund 273.000 Mitarbeiter tätig sind. Allein in Deutschland sind mehr als 14.000 Mitarbeiter an 28 Standorten präsent. Das Koordinationszentrum dieses Konglomerats ist die KPMG International Cooperative (KPMG International), die als Genossenschaft mit Sitz im Schweizer Kanton Zug unter anderem für die strategische Ausrichtung und Markenentwicklung verantwortlich ist. Das Unternehmen bietet Dienstleistungen in den Bereichen Wirtschaftsprüfung, Steuerberatung, Consulting und Unternehmenstransaktionen an und gibt zu verschiedenen Wirtschafts- und Managementthemen globale und regionale Studien heraus – auch zum Themenfeld „künstliche Intelligenz (KI)“.
Der Name KPMG geht zurück auf Piet Klynveld, William Barclay Peat und James Marwick, die in Amsterdam, London und New York zwischen 1870 und 1917 jeweils eine Unternehmensberatung bzw. ein Wirtschaftsberatungsunternehmen gründeten, sowie Reinhard Goerdeler als einem Vorsitzenden der 1890 gegründeten Deutschen Treuhand-Gesellschaft.
Über MVFP
Der MVFP Medienverband der freien Presse e. V. ist der Bundesverband der Zeitschriftenverleger in Deutschland. Mit seiner Gründung im Jahr 2022 übernahm er als Nachfolger des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger e. V. (VDZ) dessen Aufgaben. Der MVFP vertritt in dieser Funktion die publizistischen, kulturellen, politischen und wirtschaftlichen Interessen von rund 350 Mitgliedsverlagen mit knapp 7.000 Zeitschriften- und Medienangeboten in der gesamten Branche. Er ist damit die größte Interessenorganisation für die Zeitschriftenpresse nicht nur in Deutschland, sondern in ganz Europa.
Die Gemeinschaft der Zeitschriftenverlage im Medienverband der freien Presse besteht aus Medienhäusern jeder Größe, von der Publikumspresse über Fachzeitschriften und Special-Interest-Angeboten bis zu konfessionellen Medien. Der MVFP ist einer von vier Trägerorganisationen des Deutschen Presserats sowie Gesellschafter des Versorgungswerks der Presse. Darüber hinaus führt der Verband die MVFP Akademie zur Aus- und Weiterbildung in der Medienbranche und hat das Recht, Presseausweise zu vergeben.
Der MVFP setzt sich für den Fortbestand der freien Presse unter fairen und transparenten Wettbewerbsbedingungen in einem gesicherten ordnungspolitischen Rahmen ein, um Meinungsfreiheit und -vielfalt zu garantieren. Seine Mitglieder unterstützt er mit Service-, Beratungs- und Bildungsangeboten in allen Fragen der Veränderung der Märkte und der Digitalisierung.
Die Studie: „Verlagstrends 2024“
Das Studiendesign
Für die Studie „Verlagstrends 2024 – Innovationstreiber künstliche Intelligenz“ wurden im Frühjahr 2024 Führungskräfte aus 212 deutschen Verlagen online befragt. Die Ergebnisse wurden im Dezember 2024 der Öffentlichkeit vorgestellt.
56 Prozent der Verlage gehören der Fachpresse an, 15 bzw. 13 Prozent sind der Publikums- bzw. der Tagespresse zuzurechnen, bei 16 Prozent handelt es sich um Verlage aus anderen Bereichen („Sonstige“). Jeweils 22 Prozent der Verlage haben 500 und mehr bzw. 100 bis 499 Mitarbeiter, bei 30 Prozent sind zwischen 20 und 99 Personen beschäftigt und bei 26 Prozent der Medienanbieter arbeiten weniger als 20 Angestellte.
Die interviewten Führungskräfte tragen überwiegend Verantwortung auf der Management-Ebene. 47 Prozent von ihnen sind Geschäftsführer, weitere 35 haben andere Leitungsfunktionen. 8 Prozent wirken auf strategischer oder planerischer Ebene.
Die Studie wird jährlich durchgeführt, um Trends zu identifizieren und langfristige Entwicklungen zu verfolgen.
Zentrale Aussagen
Künstliche Intelligenz (KI) führt zu einem grundlegenden Wandel in der Verlagsbranche. Sie ist ein zentraler Treiber der Transformation, da mit ihrer Hilfe viele Prozesse automatisiert und effizientere Abläufe geschaffen werden können. Mit dem Einsatz von KI ist es zudem möglich, datengetriebene Geschäftsfelder zu erschließen und neue Geschäftsmodelle zu entwickeln. Doch daraus ergeben sich auch Herausforderungen im Hinblick auf den Wahrheitsgehalt der redaktionellen Inhalte und das Urheberrecht, die ethische Fragen aufwerfen.
Megatrends
Der demografische Wandel wird von 83 Prozent der Verlage als größte Herausforderung gesehen, da sich bei den fokussierten Zielgruppen die Lesegewohnheiten und die inhaltlichen Präferenzen verschieben und sich in den Verlagen selbst der Fachkräftemangel bemerkbar macht. Daraus ergeben sich Folgewirkungen: Die Individualisierung der Lebensstile und Kundenbedürfnisse wird von 74 Prozent der Verlage beobachtet, „New Work“ als Sammelbegriff für die verschiedenen Ausprägungen des Wandels der persönlichen Einstellung zur Arbeit ist für 71 Prozent ein kritischer Faktor.
80 Prozent der Verlage nennen Bedrohungen der Unternehmenssicherheit als Megatrend. Neben dem möglichen Datenmissbrauch und Datenverlust wird befürchtet, dass die – auch für den Einsatz von KI – notwendige moderne Informations- und Kommunikationstechnik (IKT) als Einfallstor für Cyberangriffe genutzt werden kann. 37 Prozent der Medienhäuser geben daher auch die Vernetzung, zum Beispiel über das Internet der Dinge und smarte Geräte, als problematischen Trend an.
Für 78 Prozent der Befragten ist die Automatisierung durch Roboter und KI jeglicher Art eine entscheidende Entwicklung. Speziell die generative KI und Assistenzsysteme stehen hier im Fokus.
Auch Populismus, Fake News und Diskriminierungen sind für 62 Prozent der Blattmacher ein wichtiges Thema, da die Auswirkungen insgesamt zur Polarisierung der Gesellschaft führen können. Die entstehenden „Filterblasen“ könnten zu einer Aufsplitterung auch der Leserschaft führen, die freie Meinungsäußerung in der Presse beeinflussen und zur Einflussnahme von gesellschaftlichen (Rand-)Gruppen durch Imagekampagnen führen.
Strategische Schwerpunkte
Für die meisten Verlage haben auf operativer Ebene die Optimierung der Prozesse und Arbeitsabläufe (79 Prozent) und auf strategischer Ebene die Erhöhung der Innovationsfähigkeit (77 Prozent) höchste Priorität. Dicht darauf folgen sicherheitstechnische Entscheidungen: Datenschutz, IT-Compliance und Cyber Security sowie die Verbesserung der internen IT-Infrastruktur liegen mit jeweils 73 Prozent der Nennungen gleichauf. 64 Prozent sprechen sich für eine Nutzung innovativer Technologien aus, 58 Prozent wollen neue Bezahlmodelle entwickeln oder ausbauen. Das Personal sehen 65 Prozent als strategische Ressource an. Neue Geschäftsfelder zu erschließen (48 Prozent) oder Audio- und Video-Inhalte zu erstellen und zu verbreiten (45 bzw. 52 Prozent) sind dagegen nur für mehr oder weniger die Hälfte der Verlage von Interesse. Dabei wird der Auf- bzw. Ausbau von Multi-Channel-Strategien von 74 Prozent der Verlage als neuer unternehmerischer Schwerpunkt wahrgenommen.
Neu werden als weitere wichtige und langfristige Maßnahmen die Erhöhung der Agilität und Flexibilität (65 Prozent) sowie der Auf- und Ausbau strategischer Partnerschaften (60 Prozent) angegangen.
Die Bedeutung der KI
Der Aussage „Für unseren Verlag hat der Einsatz von KI eine hohe strategische Bedeutung“ stimmten 76 Prozent der Befragten zu, 44 Prozent sogar „voll und ganz“. 18 Prozent meinten, KI hätte nur wenig Bedeutung für sie, für die anderen war KI ohne Belang (4 Prozent) oder sie hatten sich damit noch nicht befasst (2 Prozent).
Als Folge dieser Einschätzung haben 26 Prozent der Unternehmen bereits eine KI-Strategie aufgesetzt, weitere 40 Prozent sind dabei, eine solche zu entwickeln, und 18 Prozent sind in der Planungsphase. 15 Prozent der Befragten befassen sich mit diesem Thema nicht, 1 Prozent ist daran uninteressiert oder nicht informiert.
Die Befragung erfolgte vor dem Inkrafttreten des EU AI Acts, also der in der Europäischen Union seit dem 01.08.2024 gültigen Verordnung zur künstlichen Intelligenz (EU KI-VO). Dennoch gaben 15 Prozent der Medienhäuser an, ein Regelwerk für den Einsatz von KI implementiert zu haben. Bei 18 Prozent war es weitestgehend ausgearbeitet, bei 40 Prozent erst ansatzweise. Mit 26 Prozent hatte sich mehr als ein Viertel mit der internen Regulierung noch nicht beschäftigt.
Der Einsatz von KI
90 Prozent der befragten Verlage, die KI bereits erprobt oder eingesetzt haben, haben durchweg (12 Prozent) oder überwiegend (78 Prozent) positive Erfahrung damit gemacht. 85 Prozent der Medienanbieter mit mehr als 100 Mitarbeitern nutzen KI oder führen Pilotprojekte als „Use Cases“ damit durch, aber nur 50 Prozent der Unternehmen mit weniger als 100 Beschäftigten.
In rund jedem dritten Unternehmen wird KI bereits im Tagesgeschäft eingesetzt, meist im redaktionellen Bereich. Bei 33 Prozent geschieht dies im Rahmen der Recherche und der Auswahl von Themen und bei 31 Prozent zur Erstellung und Bearbeitung von Texten. KI dient in 25 Prozent der Medienhäuser als Sparrings- und Brainstorming-Partner sowie als Werkzeug bei der Erstellung und Bearbeitung von Bildmaterial und Videos. Weitere Einsatzgebiete sind die Entwicklung neuer Produkte (15 Prozent), die Druckvorstufe (10 Prozent) und das Marketing, speziell im Social-Media-Bereich (10 Prozent). Die Aggregation und Auswertung von Daten betreiben noch 8 Prozent der Verlage mit KI, in Backoffice, Vertrieb, Kundenservice und Werbegeschäft wird KI nur von 1 bis 3 Prozent eingesetzt.
Im Sondierungsstadium sind KI-Anwendungen deutlich weiter verbreitet: 44 Prozent der Unternehmen experimentieren mit ihr bei der Erstellung und Bearbeitung von Texten, 37 Prozent bei der von Bildmaterial und Videos. Bei 32 Prozent dient sie als Sparrings- und Brainstormingpartner, in 30 Prozent der Fälle unterstützt sie bei der Recherche und der Themenauswahl. Rund 25 Prozent der Unternehmen sondieren den Einsatz in den Feldern Produktentwicklung, Druckvorstufe, Marketing und Datenhandling.
Der Nutzen von KI
Die befragten Verlage erwarten überwiegend positive Effekte durch den Einsatz von KI. An erster Stelle steht mit 80 Prozent die Steigerung der Prozesseffizienz. Einen Produktivitätszuwachs bei den Mitarbeitern sehen 72 Prozent, 49 Prozent erwarten eine höhere Kreativität.
Weitere Verbesserungen werden bei der Personalisierung von Angeboten (63 Prozent) sowie der Qualitätssteigerung von Inhalten und Produkten (53 Prozent) vermutet, auch durch einen kundennäheren Service und eine bessere User Experience (53 Prozent). 51 Prozent der Studienteilnehmer gehen daher von Wettbewerbsvorteilen aus, die sich durch KI-Anwendungen für sie ergeben.
Die Herausforderungen der KI
Hier schlagen der demografische Wandel in Form des Fachkräftemangels durch – auch im IT-Bereich – sowie die angespannte wirtschaftliche Lage vieler Verlage. 70 Prozent der befragten Verlage bemängeln zu geringe Kapazitäten und Ressourcen, 55 Prozent eine nicht ausreichende IT-Infrastruktur, 50 Prozent fehlendes Know-how. 51 Prozent gehen daher von einem hohen Schulungsbedarf und -aufwand aus. Dazu kommen bei 55 Prozent der Unternehmen Bedenken hinsichtlich des regulatorischen Rahmens und der Rechtslage.
KI-Anbieter wie ChatGTP oder Gemini werden daher (möglicherweise insbesondere von großen Verlagshäusern?) eher als Kooperationspartner gesehen (63 Prozent) denn als Konkurrenz (21 Prozent).
Handlungsempfehlungen
Die Optionen, um auf die tiefgreifende Transformation des Verlagswesens durch den Einsatz von KI zu reagieren, lassen sich in folgenden Handlungsempfehlungen zusammenfassen:
- Auf Megatrends frühzeitig reagieren
- Innovative Techniken nutzen und Technologiekompetenz stärken
- Übergreifende KI-Strategie entwickeln
- KI entlang der Wertschöpfungskette einsetzen
- Zentrale KI-Plattform einrichten
- Vertrauen in KI-Ergebnisse stärken
Ihr Ansprechpartner
Torsten Klanitz
Produktmanager
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