Die Studie wurde erstellt von der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft KPMG in Zusammenarbeit mit dem Medienverband der freien Presse (MVFP). Sie zeigt die „Megatrends“ der Branche auf und nimmt dazu einen Fünfjahresvergleich vor. Sichtbar wird dabei, wie präsent künstliche Intelligenz (KI) im Verlagsalltag bereits ist – aber auch, welche Themen an Bedeutung eingebüßt haben.
Das Studiendesign
Die Erhebung der Daten erfolgte im Frühjahr 2025 im Rahmen einer Online-Befragung bei 170 deutschen Verlagen. Gut die Hälfte gehört zum Segment der Fachpresse (51 %), etwas mehr als ein Viertel (26 %) ist den Publikumsmagazinen zuzurechnen. Die Tagespresse folgt mit einem Anteil von 9 %; zu der Kategorie „Sonstige“ zählen 14 %.
Kleine Verlage mit weniger als 20 Mitarbeitern stellen einen Anteil von gut einem Drittel der Befragten (34 %). Verlage mit 21 – 49, 50 – 99 und 100 – 299 Mitarbeitern sind mit Anteilen von 15 %, 11 % und 16 % vertreten. 24 % der Verlage beschäftigen mehr als 300 Mitarbeiter.
Knapp zwei Drittel der befragten Personen (65 %) gehören der Geschäftsführung an, fast jeder weitere Fünfte (18 %) ist in leitender Funktion tätig. Zu den Bereichen Strategie bzw. Unternehmensplanung zählt sich fast jeder Zehnte (9 %).
An der Befragung im Jahr 2020, die als Vergleichsstudie gewählt wurde, um Trends auszumachen, nahmen 116 Verlage teil.
Zentrale Aussagen
Künstliche Intelligenz (KI) hat sich mittlerweile zu einem strategischen Faktor für die Verlagsbranche entwickelt. Generative KI wird bereits in vielen Verlagsbereichen, insbesondere bei der Textbearbeitung und der Themenrecherche, mit hohem Nutzen eingesetzt. Um eine „Trusted AI“ zu schaffen, also einen vertrauenswürdigen und transparenten Einsatz von KI zu ermöglichen, passen Verlage die organisatorischen Rahmenbedingungen an und entwickeln Maßnahmen für eine sichere Anwendung.
Megatrends
Als Megatrends für das Jahr 2025 werden in der Studie vier Phänomene genannt. An erster Stelle steht die immer weiter um sich greifende technologische Transformation durch Digitalisierung und Vernetzung. Hieraus lässt sich als zweiter Trend das zunehmende Risko von Cyberangriffen ableiten. Dies kann auch im Zusammenhang mit der dritten unter den Befragten vorherrschenden Ansicht gesehen werden, der wachsenden Unsicherheit in Bezug auf die geopolitische Lage und die ungelösten Konflikte. Als vierte Ausprägung gilt der demografische Wandel, der sich in der gesellschaftlichen Alterung zeigt – und wiederum Auswirkungen auf die Sozialsysteme und die Akzeptanz auf den Einsatz neuer Technologien hat.
Strategische Schwerpunkte
Für die Verlagsbranche macht die Studie die Automatisierung und Optimierung von Prozessen und Arbeitsabläufen als Schwerpunktthema aus. Hier stehen die Steigerung der Effizienz und der Gewinn an Flexibilität im Vordergrund. Eingesetzt werden dazu in immer größerem Maßstab innovative Technologien. Dies zeigt sich auch an der Zunahme der digitalen Angebote, also der verschiedenen Digitalformate, in denen Inhalte präsentiert und über unterschiedlichste Kanäle distribuiert werden. Der „Multi-Channel-Vertrieb“ wird dabei als Wachstumsmarkt gesehen. Strategische Partnerschaften werden zudem immer wichtiger, um das innovative Potenzial zu erhöhen und neue Vertriebswege zu erschließen.
Diese generellen Aussagen lassen sich an Zahlen festmachen. So geben 80 % der Verlage an, dass die Automatisierung aller Arbeitsabläufe für sie große bis existenzielle Bedeutung hat – im Jahr 2020 hatte dieses Thema für weniger als die Hälfte (46 %) der Unternehmen Priorität. Ganz vorne stehen hier die Verbesserung der Innovationsfähigkeit (2025: 79 %; 2020: 66 %) und die Nutzung innovativer Technologien (2025: 68 %; 2020: 31 %). Dabei wird die Bedrohung der Unternehmenssicherheit durch Cyberangriffe deutlich stärker als früher wahrgenommen (2025: 76 %; 2020: 48 %) und durchaus mit geopolitischen Spannungen in Bezug gesetzt: 64 % der Interviewpartner gaben 2025 an, diese als existenzielle Bedrohung zu sehen, 2020 waren es nur 26 %. Auch der demografische Wandel wird zunehmend als Herausforderung betrachtet; 2025 sind es knapp vier Fünftel der Befragten (79 %), 2020 waren es etwa zwei Drittel (67 %). Reagiert wird darauf unter anderem mit dem Ausbau von Multi-Channel-Strategien, den mehr als drei Viertel der Verlage (76 %) vorantreiben wollen. Damit soll aber vor allem die bestehende Leserschaft bedient werden – die Erschließung neuer Märkte und Zielgruppen steht mit 34 % am Ende der Prioritätenliste, sogar mit leicht sinkender Tendenz (2024, bei 212 teilnehmenden Verlagen: 36 %).
Die Themen Klimawandel und Nachhaltigkeit folgen dabei dem allgemein vorherrschenden gesellschaftlichen Trend: Deren Bedeutung sank von 66 % im Jahr 2020 auf jetzt noch 58 %. Auch die Corporate Social Responsibility (CSR) – hier wurde exemplarisch nach der Reduzierung des CO2-Footprints gefragt – erreicht nur 43 %. Der Wandel der Arbeitswelt, festgemacht an den Stichwörtern „New Work“, „Work Life Balance“ und „Homeoffice“, spielt ebenfalls nur noch eine untergeordnete Rolle. Zu Beginn der Coronapandemie 2020 wurde das Thema noch von 58 % der Interviewten als existenziell eingeschätzt, 2025 ist es weniger als die Hälfte (49 %).
KI-Strategien
Für die angestrebte Automatisierung der Verlagsprozesse ist der gezielte Einsatz von KI entscheidend. Mehr als ein Drittel der befragten Verlage (36 %) haben daher bereits eine KI-Strategie ausgearbeitet, ein Viertel (25 %) ist bei deren Formulierung. Bei gut jedem Zehnten Verlagshaus befindet sich die KI-Strategie in der Planungsphase. Knapp drei Viertel der Medienhäuser befassen sich also aktiv mit dem Einsatz von KI.
Als unumgänglich wird dabei der Kompetenzerwerb im Umgang mit KI-Anwendungen gesehen. Hier stehen Mitarbeiterschulungen bei 71 % der Interviewpartner an erster Stelle, 63 % setzen auf niederschwellige Lernformate wie das Lernen von Kollegen oder informelle Treffen. Eigene KI-Lösungen werden bei knapp der Hälfte der Verlage (49 %) entwickelt, fast zwei Drittel (64 %) kooperieren lieber mit externen KI-Anbietern (64 %).
KI-Einsatzbereiche
KI-Anwendungen werden 2025 im Vergleich zu 2024 deutlich häufiger eingesetzt. Genutzt werden sie insbesondere als Hilfsmittel bei der Recherche sowie bei der Bearbeitung von Texten und anderen Medien – also hauptsächlich in kreativen Bereichen. Bei mehr als der Hälfte der Verlagshäuser wird die KI bereits bei der Texterstellung und -bearbeitung (55 %; 2024: 31 %) sowie bei der Recherche (51 %; 2024: 33 %) angewendet, bei jeweils knapp einem Drittel (29 % bzw. 30 %) befinden sich solche KI-Systeme in der Testphase. Die Bild- und Videobearbeitung läuft bei 36 % der Befragten bereits über die KI (2024: 25 %), bei 32 % wird dies erprobt. Gerne genutzt (bei 37 %; 2024: 25 %) wird die KI auch als Sparringspartner oder beim Brainstorming; 28 % testen diese Anwendungen noch. Im Vertrieb (11 %), im Kundenservice (9 %), in der Werbung (7 %) sowie in der Verwaltung (5 %) ist der KI-Einsatz dagegen wie im Jahr zuvor wenig verbreitet – Tendenz allerdings überall steigend.
Trusted AI – der vertrauensvolle Einsatz von KI
Die befragten Verlagshäuser geben Datenschutz, Kontrolle durch den Menschen, Qualitätssicherung als zentrale Voraussetzungen für den verantwortungsvollen Umgang mit KI an. Zudem wird Transparenz über den KI-Einsatz gefordert. Hier helfen klare Richtlinien, die ein stabiles Rahmenwerk für die Nutzung von KI-Anwendungen schaffen.
Als Maßnahmen zum Schutz von Vertrauen und Reputation nennen vier Fünftel (80%) der befragten Verlage den Ausschluss vertraulicher Infos und personenbezogener Daten beim Einsatz externer KI-Instrumente. Den Einbezug des Menschen in die Verantwortlichkeit („Human in the Loop“) fordern gut zwei Drittel (68 %). Auch Schulungen (64 %), Qualitätskontrollen (63 %), und eine transparente Kommunikation über den Einsatz von KI (61 %) halten die Verlage für wichtig. Klare Regelungen zur Nutzung, etwa Governance-Maßnahmen und KI-Richtlinien, setzen aber erst 41 % um. Externe Standards wie der EU AI Act und Ethikgremien spielen bislang kaum eine Rolle.
Technische Lösungen wie automatisierte Quellenverweise (20 %) und Halluzinationskontrollen (19 %) werden bereits umgesetzt, Fact-Checking-Tools (37 %) und Sicherheitsprotokolle (30 %) sind erst im Planungsstadium. Als aktuell wichtigste Transparenzmaßnahme wird die klare Kennzeichnung von KI-generierten Inhalten gesehen. 44 % der Verlage setzen sie bereits um, bei 27 % ist sie geplant.
Handlungsempfehlungen
- Setzen Sie ethische Leitlinien – möglichst anhand externer Standards wie dem EU AI Act und Vorschlägen von Ethikgremien.
- Etablieren Sie umfassende Governance-Strukturen mit klaren Zuständigkeiten, standardisierten Prozessen und internen Kontrollsystemen.
- Sorgen Sie für Transparenz beim Einsatz von KI-Anwendungen über die verwendeten KI-Modelle und die zugrunde liegenden Trainingsdaten.
- Gewährleisten Sie Datenschutz und IT-Sicherheit, um personenbezogene und sensible Daten zu schützen und Cyberangriffe zu erschweren.
- Führen Sie ein effizientes Datenmanagement ein und etablieren sie ein strukturiertes, rechtskonformes und sicheres System für die Handhabung der Daten – von der Erhebung bis zur Verwendung.
Ihr Ansprechpartner
Torsten Klanitz
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