Original Equipment Manufacturer, OEM

OEM-Vertriebsstrategien

Der Originalausrüstungshersteller kann verschiedene Vertriebsstrategien fahren:

• Er kann als Erstausrüster die gesamte Menge der von ihm gefertigten Produkte direkt, ohne Einbezug des Handels, an einen oder mehrere Abnehmer aus der Industrie liefern.
• Zudem hat er die Möglichkeit, als OEM nur an diese Industriepartner auch Ersatzteile für die spätere Reparatur „mit Originalteilen“ auszuliefern. Wird dasselbe Produkt später als Ersatz des defekten Originalteils vertrieben und werden nur die industriellen Abnehmer damit versorgt, handelt es sich um einen Aftermarket-Verkauf.
• Zusätzlich kann der Originalausrüstungshersteller unter Umständen – etwa als bekannter Markenhersteller – auch selbst als Verkäufer, unter Zwischenschaltung des Groß- oder auch Einzelhandels, den externen Ersatzteilmarkt Bei Lieferung an Wiederverkäufer wird ein Preisabschlag als Marge für den Handel fällig, der als OEM-Discount bezeichnet wird.

OEM in der Lieferkette

Der Erstausrüster liefert seine Produkte an den Industriepartner oft just in time; dies ist gerade in der Automobilindustrie die Regel. Damit wird gewährleistet, dass die Fertigung auf Abnehmerseite kontinuierlich weiterlaufen kann, ohne große Lagerbestände vorhalten zu müssen. Oft werden hier sogar speziell konstruierte Transportboxen verwendet, die nur zwischen dem Lieferanten und dem Abnehmer kursieren. Deren Einsatz ist aufgrund der großen Fertigungskapazitäten und -volumina gerade in der Serienfertigung von Pkw wirtschaftlich sinnvoll.

Liefert der Erstausrüster direkt an den industriellen Abnehmer, der das Endprodukt herstellt, ist er damit der Zulieferer und Lieferant 1. Ebene. Er kann aber auch als Lieferant 2. und weiterer Ebenen jeweils dem Endabnehmer vorgeschaltete Zulieferer beliefern. Je nach Stellung in der Lieferkette wird hier nach Tier-1 bzw. First Tier („Rang 1“ oder „Erste Ebene“) für direkte Lieferanten und Tier-2 bzw. Second Tier (Rang 2, zweite Ebene) etc. unterschieden. Im Bereich Automotive, also in der Lieferkette der Automobilindustrie, wird der Endabnehmer dann selbst als OEM bezeichnet – und nicht mehr der Erstausrüster.

Vor allem in der Automobil- und in der metallverarbeitenden Industrie wird diese Kaskade oder Pyramide von Zulieferern als „verlängerte Werkbank“ betrachtet. Endabnehmer als sogenannte OEM profitieren dabei oft davon, dass der Erstausrüster als Auftragshersteller Forschung, Entwicklung und Produktion der benötigten Bauteile oder Komponenten übernimmt. Die Fertigungsspanne der Auftraggeber wird damit reduziert und das betriebswirtschaftliche Risiko auf die (vom OEM abhängigen) Erstausrüster abgewälzt.